Marketingová disciplína public relations se dá snadno přirovnat k Popelce. Opomíjená, nenápadná, trpělivě čekající na svůj zasloužený triumf přicházející po období posměchu a podceňování. Stále totiž panuje představa, že PR není tak silné jako například influencer marketing nebo SEO. Proto si pro něj část klientů nechává až zbytky marketingového rozpočtu. Jiní ho naopak upřednostňují, láká je relativně nízká cena a vidina efektu „za málo peněz hodně publicity“. Jenže pokud PR vnímáte takto, nikdy nedokážete využít jeho jedinečný potenciál a váš marketingový mix bude ochuzen o silného spojence. Jak poznáte, že právě pro vás je vhodné?
Pokud v marketingu existuje jemná diplomacie, je to právě PR. Díky němu dokážete posilovat důvěryhodnost svého brandu a svých odborníků daleko lépe než přes jiné marketingové nástroje. Snadné to však není, připravte se na mravenčí práci. Vztahy s médii a veřejností vyžadují komplexní znalosti mediálního trhu i chodu redakcí, přehled o tom, jaká média mají aktuálně vysokou čtenost či návštěvnost, o čem píší konkrétní novináři, co baví číst čtenáře, jaká je nálada ve společnosti, která témata jí hýbou s ohledem na politickou a ekonomickou situaci, trendy či roční období a kdo je právě populární. K tomu je potřeba připočíst znalost komunikovaného tématu – PRisté se tak stávají sekundárními experty třeba na úhrady léků, na čipy z karbidu křemíku, plastové jímky nebo komunální politiku.
Specialisté na PR balancují mezi potřebami klienta, zástupců médií a publika a do všech tří se musejí umět vcítit. Snaží se vyhovět všem, takže se stávají profesionálními people pleasery. PRista je stratég, komunikační spojka, copywriter, kreativec, account manager a event manager v jednom. Tak proč jsou PR služby cenově příznivější než tvorba televizní reklamy nebo příprava videí pro online kampaně?
Odpověď se skrývá v samotné podstatě práce. V PR neplatíte influencery, k ruce nepotřebujete kameramana nebo střihače. Vaše práce nestojí na nákupu reklamních ploch, protože do médií se dostáváte díky dlouhodobé odborné spolupráci s redakcí (ačkoli nákup inzertní plochy může být součástí celé strategie, není nosníkem public relations). PR stojí a padá na zkušenostech toho, kdo ho dělá. Ovšem významným faktorem je pro úspěšnou PR kampaň také klient. To, zda nabízí dobré téma, službu či produkt. Zda má trpělivost a chce vést řádnou kontinuální a konzistentní komunikaci. Zda je nakloněn setkáním s novináři (konference, kulaté stoly, press tripy). Chcete-li se pustit do PR s představou, že vydáte jednu tiskovou zprávu a novináři vás zaplaví žádostmi o rozhovor, musíme vás zklamat. V době, kdy novináři dostávají i sto různých tiskových zpráv denně, vám tento tah pro celou marketingovou hru nevystačí. Pokud se tedy vaše sdělení netýká toho, že jste dostali Nobelovu cenu za chemii nebo jste na trh uvedli lék na Alzheimerovu nemoc.
PR jako běh na dlouhou trať
PR je dlouhodobá práce s vaší reputací. S reputací vaší firmy, vaší osobnosti, vašeho produktu, služby a tak dále. Slovo „dlouhodobá“ je zde klíčové. Je třeba si uvědomit, že ač jsou jednotlivé PR nástroje výrazně levnější než ty ostatní v marketingu, musíte do nich investovat dlouhodobě. Dva tři měsíce? Ne. Z našich více než desetiletých zkušeností v PR můžeme potvrdit, že výsledky jsou vidět po přibližně půl roce intenzivní komunikace od počátku nové interakce s médii (nebavíme se zde o krizové komunikaci, kdy je úspěch či neúspěch vidět téměř okamžitě). Univerzálně to může vypadat takto:
- tisková zpráva na unikátní téma, každý měsíc jedna nová;
- jedno až dvě setkání s novináři (tisková konference, kulatý stůl, press trip);
- sjednání exkluzivního rozhovoru;
- direct mail neboli rozeslání balíčků s produkty vybraným novinářům (u značek, kde to má smysl), přibližně dvakrát za půl roku.
Samozřejmě, že konkrétní strategie musí být vždy ušita na míru klientovi.
A co je očekávaným výsledkem? My za něj nepovažujeme pár nahodilých výstupů v médiích. Úspěchem myslíme to, že se vám novináři sami ozývají, zda máte odborníka, který by se k tématu vyjádřil, zda u vás mohou natočit reportáž do televize nebo že se ve výběru redakcí objevují i produkty, které jste aktivně nekomunikovali. Je to fakt, že si vás zástupci médií zapamatovali a vy v jejich očích vybočujete z řady – svojí odborností, množstvím informací, k nimž se umíte vyjádřit, unikátností své služby či portfolia výrobků a podobně. Jedná se o dosažení bodu, kdy trojice média–klient–agentura funguje jako rovnocenné partnerství, do něhož každý zúčastněný přináší jistý benefit.
Ne vždy je PR tou správnou volbou
Bylo by fér říci, že PR není pro každého. Od klientů často slýcháme: „Mám pro vás úplnou bombu, po tom novináři hned skočí.“ A i když respektujeme nadšení všech potenciálních i stávajících klientů, na rovinu říkáme, že ne všechno, co se tak na první pohled jeví, náš mediální rybníček skutečně odpálí. Někdy je myšlenka zajímavá a chybí k ní měřitelná data. Jindy je téma atraktivní pro odborníky, ale laická veřejnost ho přejde bez povšimnutí. A stává se také, že je navržený námět jediným esem v rukávu, po němž už není možnost pokračovat v komunikaci. V těchto případech nepomohou ani nadstandardní vztahy s novináři, ani sebekreativněji pojaté zpracování. Existují jiné marketingové nástroje, které lze ve výše zmíněných případech aplikovat úspěšněji než PR. Tam, kde skvěle funguje PR, totiž nemusí fungovat online marketing, a naopak. S výběrem vhodné strategie vám pomůže zkušený markeťák nebo marketingová agentura, která disponuje širokou znalostí mnoha komunikačních kanálů.
Pokud však máte bohatou odbornost, dostatek zajímavých témat i produktů, čas a hlavně chuť dlouhodobě budovat pověst vaší značky, PR se rozhodně nebojte. S jeho pomocí lze jemně ohýbat obsah médií a udávat témata, o nichž společnost mluví. Je jen na vás, zda se bude mluvit o jiných subjektech, nebo o tom vašem, a jak se o vás bude mluvit.