Vypravěči pro vás píší...

O obsahu a kreativě

Sem s články!

Táhněte za jeden provaz: Proč je důležité mít komunikační manuál

Business Colleagues Together Teamwork Working Office

Pokud vám na vaší značce záleží, jednou z věcí, kterou byste měli chránit a rozvíjet, je jednotná komunikace. S jejím dodržením vám pomůže komunikační manuál, díky němuž navíc ušetříte spoustu času a financí.

Na e-shopu se díváte na boty, po kterých jste šilhali již týden. Máte je v košíku. Zaplaceno! Dorazil i oficiální potvrzující mail s podpisem jakéhosi Milana. Po počáteční euforii však přichází realita – boty jsou malé. Voláte na podporu, zvedá vám to pro změnu Markéta. Prý se dají vrátit poštou nebo rovnou na kamenné prodejně. Kulháte na prodejnu. Pokladní Petr vám vrátí peníze a vy šťastně pokračujete do lékárny pro náplasti.

Teď kde je pointa, že?

Vtip je v tom, že pokud má tato značka jednotnou komunikaci, budou vám tyto tři kontakty s ní – e-mail, telefon či osobní setkání – připadat jako byste mluvili pořád s tím samým prodejcem. V opačném případě si budete pamatovat jenom (nebo spíše velice brzy zapomenete na) formálně znějícího Milana, arogantní Markétu v telefonu či hyperaktivního nadšence Petra na pobočce.

je ko

Pojďme se podívat, jak můžete svou komunikaci sjednotit pomocí jednoduchého manuálu. A hlavně si řekněme, proč byste to měli udělat.

Je komunikační manuál potřeba?

Možná si říkáte, že komunikační manuál je jenom hromada zbytečností na jednom místě. Na co je vám soubor pravidel pro komunikaci? Proč byste měli investovat do něčeho, co přeci každý automaticky zná a co mu jde přirozeně?

No, nejde. To je ten problém.

Ať už pracujete s dodavatelem, který se s vaší značkou teprve seznamuje, nebo s vlastními zaměstnanci, kteří mnohokrát na stejnou otázku – „Co je hlavním cílem značky?“ – odpovídají úplně jinak. Sto lidí bude mít zkrátka vždy sto a více způsobů, jak se vyjádřit. Jenomže oni nepřišli vyjadřovat sebe. Přišli reprezentovat společnost, brand, značku – tu vaši.

Proč nastavovat komunikaci ve firmě?

  1. Ušetříte hodiny času. Místo zdlouhavého vysvětlování prostě dotyčnému pošlete kompletní manuál.
  2. Omezíte potřebu schvalování. Každý zaměstnanec si manuál v ideálním případě přečte. Sám pak bude vědět, jak má komunikovat a nemusí se tolik „vyptávat“.
  3. Pomůžete brandingu své značky. Sjednocená komunikace posiluje pozici vaší značky v myslích zákazníků. Podívejte se třeba na Woox nebo Zoot. Tahají za jeden provaz.

Kdy se vám manuál bude hodit?

  1. Přijímáte nové zaměstnance. Manuál neslouží jenom externě, ale také směrem dovnitř. Vaše nové kolegy tak naučí, jak mají se zákazníkem mluvit, a čemu se naopak vyhnout.
  2. Jste benjamínek trhu. Ve změti sloganů jiných značek se někdy může stát, že ta vaše ztratí hlas. V horším případě začnete postupně napodobovat komunikaci jiných firem. Díky manuálu komunikace se vám to nestane.
  3. Potřebujete outsourcovat práci. Třeba nemáte kapacitu na tvorbu grafiky nebo správu sociálních sítí. Potřebujete to tedy zadat externí firmě. Ale kdo má čas vysvětlovat kompletní historii, esenci a příběh značky?
  4. Vsázíte na kvalitní zákaznickou podporu. Každý touchpoint (místo kontaktu značky se zákazníkem) by měl ideálně komunikovat stejným tónem. Tak, aby zákazník skrze všechny marketingové kanály vnímal, že se jedná právě o vás.

pexels-photo-210647

Co by měl manuál obsahovat?

  • Vize, mise a cíle značky. Z marketingového hlediska jsou tyto aspekty nejdůležitější. Aby vám třeba externí dodavatel mohl pomoci, musí nejdřív vědět, kam směřují jeho činy a co tím vlastně všichni chceme říct a dokázat.
  • Cílová skupina a persony. Druhá nejdůležitější věc. Uvědomte si, kdo jsou vaši zákazníci, a vytvořte si konkrétní persony. Staršímu pánovi, co čte Blesk a chodí okopávat zahrádku, přece nebudete tykat. Nebo ano? (Pokud je to tak, pořádně to zaznamenejte do manuálu.)
  • Upřesnění tónu komunikace značky. Bude vaše značka mluvit přátelským, uvolněným stylem, nebo se spíše bude držet formálního jazyka? Zvolíte odbornou terminologii, nebo budete vysvětlovat „po lopatě“? A do jaké míry budete využívat humor?
  • Příklady vhodného a nevhodného stylu komunikace. Ke každému pravidlu si vedle sebe postavte dobrý a špatný příklad. Třeba u oslovení uveďte jako dobrý příklad „Dobrý den Jano“ nebo „Dobrý večer pane Stejskale“, špatným příkladem by pak třeba mohla být jakákoliv změna jména ve spojení s familiárním pozdravem, jako „Čůs Honzáči“.

Tohle je jenom malý příklad toho, co by měl komunikační manuál obsahovat. Nastavení je opravdu jen na vás, základy jsou ale jasné – manuál musí čtenáři pomoci nastavit mantinely komunikace v psaní i mluvě. Občas se dokonce můžete setkat s tím, že komunikační manuál je součástí takzvaného brand booku, neboli manuálu značky. (V něm najdete rovněž vizuální guideliny, jak tvořit logo nebo jaké barvy používat. O tom ale jindy.)

TIP: Nemáte čas nebo chuť pustit se do komunikačního manuálu? Pomůžeme vám.

Není to omezující?

Já tu otázku slyším. Ptáte se: Není to omezující? Proč se proboha v kreativním procesu musíme řídit jakýmisi pravidly? Nepopírá to princip kreativity samotné?

Souhlas. Může to tak vypadat. Ale představte si toto: Vytvoříte něco ultra cool, třeba článek, který je tak sexy, že ho člověk smlsne za pár minut a na jeden nádech. No ale pak zjistíte, že se vůbec nehodí ke zbytku vaší komunikace – vůbec nepropaguje váš produkt nebo službu, není součástí žádné strategie. A ačkoli se čte skvěle, vůbec nemluví hlasem vaší značky. Výsledkem pak může být nárůst čtenosti (u úplně jiného typu publika, než je vaše cílovka) následovaný okurkovou sezonou. Navíc budete muset materiál přepracovávat, což jenom duplikuje práci.

pexels-photo-243071

To mi přijde vcelku neefektivní, co říkáte? Proto si myslím, že než mařit energii při snaze změnit formu komunikace, je lepší investovat kreativitu do tvorby obsahu. Představte si, že pravidla v manuálu jsou sochařské nástroje, kterými za chvíli začnete z kamene vytvářet něco nového a zajímavého. Nebudete přeci dlabat do mramoru klackem nebo telefonem.

Nástroje již máte. Teď už jen do toho – stačí otevřít manuál. Třeba vytvoříte nového Davida.